Ut pictura praeconium mercatorium (publicitas) ~ di Jacqueline Spaccini (MUSEI) - TeclaXXI

 

MUSEI

UT PICTURA PRAECONIUM MERCATORIUM (PUBLICITAS)

di JACQUELINE SPACCINI

PREMESSA: Nel dicembre del 2000, visitai il Museo della Pubblicità, le Musée de la publicité, a Parigi, al civico 107 della  rue de Rivoli, all'interno del Musée des Arts décoratifs de Paris. Rientrando a casa (all'epoca abitavo a Montparnasse), scrissi di getto questo scritto, lo pubblicai, forse, ma non ricordo più dove. Lo trascrivo qui. E chissà che non ne esca una riflessione su quanto sia cambiata la pubblicità nel giro di 24 anni. Se è cambiata.

* * *

Sempre più negli ultimi anni, la pubblicità tenta di conciliare le due anime che la compongono: da una parte, c'è il concetto di utilità reale che serve per vendere: dall'altra, quello di unicità, di una gratuità immateriale che possa arricchire l'immaginario sociale collettivo. 

Diceva Malraux nel 1935: Ogni opera è morta quando l'amore le si sottrae. Le opere hanno bisogno di noi per rivivere del nostro desiderio, della nostra volontà, giacché l'eredità non si trasmette, la si conquista (Discours au congrès international des écrivains).

Allora l'arte rivive anche in quel mondo strano e contaminato, spesso corrotto dallo scopo mercantile, che è quello pubblicitario. Certo, è la pittura a fare la parte del leone. Spesso la pittura più immediatamente riconoscibile, dal momento che l'oggetto pubblicizzato è diretto (oserei dire, destinato) a quanta più gente possibile - non a una élite, tranne rarissime eccezioni. L'acquirente potenziale, quello mirato, non deve sentirsi escluso né schiacciato dalla cultura. Semmai deve sentirsi lusingato. Deve sentirsi arguto. E, soprattutto, deve comprare.

In questa ambiguità, fortissima e irrisolta, l'arte funge da rifugio contro il materialismo più bieco, almeno nelle intenzioni. 

La domanda che ci poniamo è: il suo utilizzo è da considerarsi omaggio, plagio o sfruttamento? Vexata quaestio, forse? Infatti, lasceremo la risposta a chi legge.

In genere il problema - se di problema si tratta - (di plagio?) insorge allorquando l'intertesto non è immediatamente riconoscibile. Quando è particolarmente creativo o un pastiche* troppo intellettualistico. È tuttavia altrettanto vero che non è poi tanto importante che il destinatario dell'oggetto pubblicizzato abbia ben presente il testo (il quadro, qui) di riferimento: anche se irriconoscibile a prima vista, un intertesto smuove per altre vie l'inconscio collettivo.

E poi, nella peggiore delle ipotesi, lo si potrebbe definire un atto nostalgico, ammantarlo di regalità, farlo risplendere di luce riflessa.

Campagna Coco di Chanel 1991 testimonial: Vanessa Paradis

Quanti seppero riconoscere nella pubblicità Coco - profumo che Chanel lanciò nel 1991 - o meglio nella postura di Vanessa Paradis, cantante e attrice francese (un tempo nota anche per essere la compagna di Johnny Depp, aggiornamento del 2024),  La Source di Jean Auguste Dominique Ingres**? I francesi di sicuro, ma gli altri?

Ingres, La Source (La fonte), 1856, Musée d'Orsay

La campagna Levi's del 1970 era stata ben più esplicita, innanzitutto perché rivolta al mondo intero, e non a un pubblico prioritariamente francofono, come nel caso di Chanel. Levi's si limitò a vestire di giubbetto e pantaloni jeans la modella del quadro ingresiano. Fece lo stesso con l'Adamo ed Eva di Cranach e col David  Michelangelo.

                                                               

Ma veniamo in Italia (ricordo che questo mio pezzo è stato scritto nel 2000).

Due esempi apparentemente simili, in realtà lontani tra loro, sono quelli concepiti per la campagna pubblicitaria dell'olio Carapelli e quella celeberrima dell'acqua Ferrarelle. 

 

Nel primo caso, la modella riproduce un ideale immaginario della donna rinascimentale (cfr. qui altra pub), vuoi per l'acconciatura e l'abito di pesante velluto verde (come l'olio che si vuole fatto solo della prima spremitura della polpa di olive), vuoi per la nobiltà dei tratti e dei gioielli. La postura delle mani della modella fotografata, infine, allude esplicitamente alla Gioconda di Leonardo da Vinci o alla Dama con l'unicorno di Raffaello Sanzio.

Nel secondo caso, la pubblicità ricorre a un'operazione per la verità già sperimentata - in realtà parodiata - da: Marcel Duchamp (L.H.O.O.Q., 1919), Francis Picabia (1942), Salvador Dalì (1954), Andy Warhol (1963) e Fernando Botero (1977). Persino Jean-Michel Basquiat (1983), partecipa al processo di demitizzazione del quadro più noto di Leonardo da Vinci.

Non è cosa nuova, dunque. Tuttavia, Ferrarelle vi aggiunge un'intenzione: non solo quella di divertire il destinatario, ma anche di legare l'acqua pubblicizzata con l'idea di natura - ergo, le bollicine non sono ottenute con l'addizione di CO2). Se Carapelli intende trasmettere un'idea di tradizione e dunque di serietà nella bellezza e nell'arte che legittima l'olio reclamizzato, Ferrarelle vuole intrattenere, stabilire un dialogo col pubblico. Ancora oggi, a distanza di tanti anni, chi ha conosciuto quella pubblicità, non potrà fare a meno di completare con il nome del marchio la domanda Liscia, gassata o... ?  Tutto è giocato sulla capigliatura di Monna Lisa, senza propositi irriverenti (a differenza di Duchamp).

 

                     

Un esempio, più paradossale, se si pensa che sono pubblicizzati capi di abbigliamento (ZARA), è rappresentato da una serie di modelli che riproducono Il Quarto Stato di Giuseppe Pellizza da Volpedo. Il dipinto con cui il pittore denunciava la delusione post-unitaria e il disagio disarmato ma attivo dei poveri, viene ora riutilizzato per vendere capi di abbigliamento casual: cardigan, jeans, sciarpe e gilet. Altro utilizzo (ma per davvero diverso, poi?) è quello della pubblicità  Lavazza. Il sacro e il profano, anzi: il principio piegato allo sfruttamento economico, ancora più subdolo perché impreziosito dalla rigorosa (e introiettata) bellezza dell'immagine artistica vuole affermare un diritto dei lavoratori: la pausa. E poi quanti artisti hanno riutilizzato in altra maniera questo dipinto? Qui dieci esempi.

A voi le riflessioni.

 

Una via di mezzo, più pudica, è quella intrapresa dalla Chambourcy (= Danone) che ha diviso il cartellone pubblicitario in due, verticalmente, senza stravolgerlo. A sinistra, l'opera d'arte che si riassume nell'immagine di una lattaia (quella di Van Vermeer) e a destra la pubblicità del budino da vendere.

E qui il mio articolo continuava con i nudi del profumo  Yves Saint Laurent Rive Gauche che cita esplicitamente la Venere allo specchio di Velazquez,  sostituendo l'amorino originale con un giovane uomo... La sessualità esibita per narcisismo solitario e muto ma elegante, quasi glaciale e con la pubblicità della candeggina La Croix sui quadri di Degas e Toulouse-Lautrec. Passiamo oltre.

Ma la pubblicità non è divenuta anch'essa arte? 

Parlo di arte di interpretare, decodificare trasmettere e comunicare il presente della nostra società, nella sua immediatezza. Perché ricorrere a celebri dipinti del passato, allora? Non è forse un ossimoro?

Intanto, restringiamo il campo di azione. L'arte è convocata sulla carta stampata, preferibilmente patinata. Oppure sulla cartellonistica viaria. Già: solo laddove l'immagine è fissa, l'arte funziona.

Si è parlato di paradossi. Ne vorrei indicare due, poi mi fermo qui, lasciando ai lettori il piacere di scovare da soli tanti altri intertesti.

1. Il dipinto reintrodotto per pubblicizzare il contrario di quel che veicolava il quadro stesso:

                

 Les Baigneuses di Gustave Courbet (1853) serve per pubblicizzare la crema anticellulite ROC, quando invece il pittore di Ornans nel nudo dipinto metteva in risalto la bellezza della sua modella, secondo i canoni del tempo.

2. La pubblicità  fa riferimento a un quadro citandone l'autore, senza mostrarne l'opera, perché in realtà  - più che a un quadro in particolare, fa riferimento all'atto di automutilazione di Van Gogh. L'oggetto pubblicizzato ne fa una parodia allusiva, facilmente comprensibile.

Lu et approuvé (riferimento a nota formula)

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* Il realtà, il pastiche letterario deve rendere quanto più riconoscibile l'oggetto parodiato (romanzo). Un ottimo esempio in tal senso è fornito, ai giorni nostri (senza riandare a Proust), dallo scrittore francese Pascal Fioretto.

** Ingres, a sua volta, si era ispirato a una delle ninfe che decoravano (e decorano) a Parigi la Fontana degli Innocenti (La Fontaine des Innocents) di Jean Goujon.

***Musée de la Publicité 107, rue de Rivoli F-75001 Paris 

JACQUELINE SPACCINI

BIONOTA

Di natura poliedrica, Jacqueline Spaccini è nata in Francia, ma da otto anni è tornata a vivere in Italia. 

Si occupa di contaminazione tra il linguaggio letterario e artistico; scrive poesia multilingue.

È traduttrice e autrice di saggi e novelle. Scrive pièces, dirige atelier di recitazione; è attrice teatrale.